Dra. Ma. De Los Angeles Mendoza González
Actualmente, la mercadotecnia es más utilizada en virtud a la globalización y a que las empresas tienen que hacer usos de los elementos de la misma para competir. Por lo tanto, también es indispensable tener control sobre las actividades que se realizan en el proceso de mercadotecnia que se aplica en la empresa.
La auditoria de mercadotecnia es el examen y evaluación de los objetivos, políticas y programas así como del marco ambiental que les ha dado su estructura, forma y dirección; algunos aspectos a auditar son los siguientes:
a) Marco ambiental: Análisis del ambiente en que se mueve la empresa, la población, los ingresos, tendencias y competidores.
b) Ventas, promoción y publicidad: Revisión crítica e imparcial del desarrollo de las funciones de mercadotecnia.
c) Planeación y desarrollo del producto, incluye diseño, marca, envase, empaque, precio: Examen profundo y detallado de los planes, políticas y procedimientos de fijación de precio, descuentos y de los competidores.
d) Funciones de distribución física, canal de distribución, almacenamiento y transporte, examen de las políticas y procedimientos de áreas tales como territorios, rutas, cuotas, promociones.
e) Funciones auxiliares, como es la investigación de mercados. Evaluación de la organización que ordena las relaciones internas como externas del área, así como las características del personal que labora en ellas.
Los principales elementos que se requieren para llevar a cabo este tipo de auditoria son:
- Estados financieros, registros que lleven la dirección, departamentos y secciones que tengan que ver con aspectos de mercadotecnia (ventas, publicidad, promoción, distribución).
- Entrevistas con fuentes directas como son los ejecutivos y empleados con contacto con el cliente, y cualquier otra fuente externa como son los proveedores, clientes, estadísticas, boletines, asociaciones gubernamentales o cámaras de comercio u otras a las que la empresa que se audita pertenezca.
Es muy importante que se realice este tipo de auditorias, ya que el éxito de una empresa puede hacer que los ejecutivos permitan que por costumbre se lleven a cabo actividades que puedan ser costosas para la empresa o que nadie se preocupe por examinar las posibilidades de hacer mejor las cosas por medio de sistemas y métodos mercadotécnicos, considerando que la naturaleza dinámica del mercado puede originar cambios en el mismo que pueden ser poco visibles.
Sin embargo, tarde o temprano pueden hacer que la empresa quede a la zaga en cuanto al servicio y detección de necesidades de los clientes, lo que se reflejará en disminuciones de las ventas y por supuesto de las utilidades.
Así la auditoria de mercadotecnia tiene como objetivo principal servir como guía a las futuras decisiones de una administración de actividades de mercadotecnia, tales como la previsión, organización, dirección y control.
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